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“都市土特產(chǎn)”如何走向全國(guó)？——上海本地水果借力電商平臺(tái)打開(kāi)銷售新通道
在上海這座寸土寸金的國(guó)際大都市，隱藏著獨(dú)特的甜蜜寶藏——南匯水蜜桃、8424西瓜、奉賢蜜梨……這些“都市土特產(chǎn)”品質(zhì)卓越，卻因成本高昂、規(guī)模有限而久困本地。38歲的河南人李楠，用了近二十年的時(shí)間，從一個(gè)路邊水果攤主成長(zhǎng)為年銷售額三千萬(wàn)元的電商新銳。他不僅通過(guò)電商平臺(tái)改變了自己的命運(yùn)，更像找到一把鑰匙，為上海的“甜蜜隱藏款”打開(kāi)了通往全國(guó)消費(fèi)者味蕾的大門。
凌晨的上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)，天色未明卻已是車水馬龍。空氣中彌漫著果香與水汽混合的獨(dú)特氣息，這里是華東地區(qū)最大的“果盤子”，也是無(wú)數(shù)家庭餐桌風(fēng)味的源頭之一。在市場(chǎng)內(nèi)的水果區(qū)域里，一個(gè)占地400平方米的檔口顯得格外忙碌。工人們正小心翼翼地將一個(gè)個(gè)渾圓翠綠的南匯8424西瓜套上充氣袋，裝入印有“涵果生鮮”字樣的紙箱。旁邊的角落里，剛剛從奉賢運(yùn)抵的莊行翠冠蜜梨整齊地?cái)[放著，等待著分揀打包。
檔口的主人，正是李楠。他穿著一件簡(jiǎn)單的黑色T恤，在成堆的水果間穿梭，“我們已經(jīng)是第一名了”，李楠話語(yǔ)間洋溢著將上海本地水果推向全國(guó)的商業(yè)雄心。
“都市土特產(chǎn)”的困境與電商解法
故事要從2003年說(shuō)起。那一年，15歲的李楠跟著父親來(lái)到上海，父親在煙臺(tái)收蘋果，父子倆在徐家匯的中山北路附近支起了一個(gè)水果攤。
此后數(shù)年，這段在街頭巷尾與上海“阿姨爺叔”打交道的經(jīng)歷，讓李楠對(duì)市場(chǎng)需求有了最樸素也最直接的認(rèn)知。他發(fā)現(xiàn)，上海這座城市的消費(fèi)能力與對(duì)品質(zhì)的追求，遠(yuǎn)超他的想象。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，李楠將生意搬到了浦東的上海農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)。2017年，他憑借出色的選品和渠道能力，創(chuàng)立了“涵果”品牌，一年賣出了100多萬(wàn)斤陜西洛川蘋果，一戰(zhàn)成名。
如今，李楠經(jīng)手的洛川蘋果年銷量已高達(dá)七八百萬(wàn)斤，他自豪地表示，上海市面上能看到的優(yōu)質(zhì)洛川蘋果，很多都與他有關(guān)。他成了這個(gè)細(xì)分品類里當(dāng)之無(wú)愧的“隱形冠軍”。
在上海“淘金”時(shí)間久了，李楠漸漸覺(jué)察到身邊另一座“富礦”。“上海本身就有很好的特產(chǎn)水果，南匯水蜜桃、8424西瓜、奉賢蜜梨……這些都是全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，為什么不能直接從本地找貨源呢？”李楠說(shuō)。
想法看似簡(jiǎn)單，實(shí)踐起來(lái)其實(shí)有點(diǎn)難度。這些“都市土特產(chǎn)”受制于上海高昂的土地和人工成本，種植規(guī)模普遍“小而美”，產(chǎn)量有限，價(jià)格也自然不菲。“南匯水蜜桃皮薄如紙，入口即化，桃香濃郁，糖度比市面上多數(shù)桃子高好幾度，是上海老爺叔和阿姨們的最愛(ài)。”李楠說(shuō)，“但正因?yàn)榻鹳F，在傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道里，它們很難走出上海。”
2018年李楠開(kāi)始試水電商，2020年在拼多多開(kāi)設(shè)了“涵果生鮮官方旗艦店”，結(jié)果令他始料未及，“轉(zhuǎn)眼不到半年，2021年我們就成了拼多多平臺(tái)上的頭部商家。”李楠至今談起仍難掩驚訝。如今，拼多多平臺(tái)的銷量已占到他線上總銷售額的60%，甚至在高峰期占到全渠道銷量的70%。
“拼多多的流量太驚人了。”李楠的感受正是拼多多農(nóng)產(chǎn)品戰(zhàn)略的體現(xiàn)。通過(guò)“多多好特產(chǎn)”等專項(xiàng)活動(dòng)，平臺(tái)將海量流量精準(zhǔn)地導(dǎo)向那些具備地域特色和高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，這種模式將全國(guó)分散的消費(fèi)需求聚集起來(lái)，形成一個(gè)巨大的線上市場(chǎng)，恰好解決了上海“都市土特產(chǎn)”規(guī)模小、市場(chǎng)窄的痛點(diǎn)。過(guò)去，一箱昂貴的南匯水蜜桃可能因?yàn)榍吆凸讯鴾N，現(xiàn)在通過(guò)電商平臺(tái)便能精準(zhǔn)找到成千上萬(wàn)個(gè)愿意為品質(zhì)買單的消費(fèi)者。
一場(chǎng)關(guān)于夏天的“甜蜜戰(zhàn)役”
每年夏天，都是李楠最忙碌的時(shí)候，也是一場(chǎng)屬于上海本地水果的“甜蜜戰(zhàn)役”。
“從6月中旬開(kāi)始，我就在拼多多上預(yù)售南匯水蜜桃，一周后開(kāi)始發(fā)貨，到6月下旬、7月初銷量爆發(fā)，7月下旬就基本結(jié)束了。”李楠對(duì)這個(gè)節(jié)奏了如指掌。他向記者展示著不同規(guī)格的包裝盒，有6個(gè)一盒的，也有9個(gè)或12個(gè)一盒的。就在李楠說(shuō)話間，手機(jī)又響了，是催貨的電話。
6月28日，當(dāng)記者打開(kāi)拼多多“涵果生鮮官方旗艦店”的頁(yè)面：上海莊行翠冠蜜梨，已售80多萬(wàn)斤；南匯玉菇甜瓜，已售45萬(wàn)多斤。這些曾經(jīng)被認(rèn)為“太貴”的上海水果，如今已經(jīng)占到李楠線上銷售額（扣除蘋果和進(jìn)口獼猴桃）的40%。
“我們發(fā)現(xiàn)，最初購(gòu)買上海本地水果的用戶中，90%是上海本地消費(fèi)者。”李楠分析道，“現(xiàn)在外地用戶也在增長(zhǎng)。有些是來(lái)上海旅游吃過(guò)而念念不忘的，有些干脆就是被平臺(tái)推薦吸引，想嘗嘗鮮。”
令人驚訝的是，這個(gè)年銷售額數(shù)千萬(wàn)元的“電商大佬”，其運(yùn)營(yíng)核心，竟然就是李楠本人。
“我也找過(guò)代運(yùn)營(yíng)，但不行。很多東西他們不懂。”李楠搖搖頭，“做電商，最關(guān)鍵的還是選品。品選對(duì)了，運(yùn)營(yíng)就很輕松；品選錯(cuò)了，那是真能累死人。”
李楠不僅是老板，更是“首席產(chǎn)品官”和“首席運(yùn)營(yíng)官”。“如果平臺(tái)小二臨時(shí)推薦了促銷活動(dòng)，我可以馬上拍板。代運(yùn)營(yíng)的反應(yīng)慢一拍，機(jī)會(huì)就錯(cuò)過(guò)了。”這種對(duì)市場(chǎng)的瞬時(shí)反應(yīng)能力，是任何外部團(tuán)隊(duì)都無(wú)法替代的。
李楠對(duì)品質(zhì)的苛求，更是到了偏執(zhí)的程度。以水蜜桃的包裝為例，市面上普遍的套網(wǎng)包裝，在李楠這里只是基礎(chǔ)操作。他堅(jiān)持在套網(wǎng)前，再給每顆桃子裹上一層厚厚的珍珠棉，最大程度防止磕碰，“包裝的彩箱、分隔泡沫加上保護(hù)網(wǎng)是3元，這層珍珠棉要2元多，再加上1元的人工費(fèi)，一箱水蜜桃的包裝成本就接近7元。”
高昂的成本換來(lái)的是極佳的用戶口碑。在李楠的店鋪里，僅南匯水蜜桃一個(gè)單品，就收獲了4.1萬(wàn)條好評(píng)，高復(fù)購(gòu)率成了他最堅(jiān)固的護(hù)城河。近年來(lái)，他能明顯感受到在“千億扶持”下，拼多多針對(duì)高品質(zhì)商家正加碼流量?jī)A斜和扶持，這也讓他更有動(dòng)力去打磨產(chǎn)品和服務(wù)。
電商平臺(tái)不僅為李楠帶來(lái)了訂單，更促進(jìn)他優(yōu)化服務(wù)：“早上10點(diǎn)前在拼多多下單的，我們下午就能送到；10點(diǎn)之后的，最晚第二天也能到家。”這種堪比同城急送的效率，讓他在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)。“雖然這幾年線上線下都‘卷’，但我們每年都在增長(zhǎng)。”李楠說(shuō)。
采訪結(jié)束時(shí)，李楠的檔口前，一輛物流車剛剛裝滿打包好的“都市土特產(chǎn)”，即將奔赴上海乃至全國(guó)各地的消費(fèi)者手中。這些曾經(jīng)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的瓜果，如今正借助一根網(wǎng)線，成為無(wú)數(shù)家庭的夏日限定甜蜜。
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